La Asociación Empresarial Hotelera de Madrid (AEHM) celebró el pasado martes “Hotel Trends”, su foro estratégico en el marco de HIP 2026 (Horeca Professional Expo), que, por segundo año, reunió en IFEMA Madrid a directivos y profesionales de primer nivel del sector hotelero y turístico para analizar los principales retos, tendencias y oportunidades que marcarán el futuro de la industria.
Madrid, 19 de febrero de 2026.- “Hotel Trends” confirmó su consolidación como espacio de reflexión estratégica y de alto nivel al abordar cuestiones clave como la regeneración de los destinos, los nuevos modelos de liderazgo y la gestión del talento, el impacto de la tecnología y la inteligencia artificial, las dinámicas de inversión y del mercado global, así como el papel de la reputación del sector y la experiencia en destino.
La primera mesa de debate estuvo dedicada a la sostenibilidad y la regeneración del destino, poniendo el foco en la evolución del concepto de sostenibilidad hacia modelos con impacto positivo en el entorno, las comunidades locales y la reputación de marca. Durante el debate, se destacó la necesidad de marcar estrategias largoplacistas. “De aquí a veinticinco años, podemos tener entre 150 y 160 millones de visitantes en España y eso nos tiene que alertar para responder adecuadamente”, sostuvo el consejero delegado de Ilunion Hotels, José Ángel Preciados. “Debemos transformar el modelo de sol y playa, que es el 70%, hacia uno más integrado, respetuoso y equilibrado. Quizá tengamos que ofrecer alternativas para mejorar el equilibrio entre destinos sobresaturados y equilibrarlos con zonas de una riqueza cultural por explorar”, afirmó. En este contexto, el presidente de Inclusive Collection, Javier Águilas señaló que “aunque somos líderes, no podemos dejar de innovar. Un propósito claro de sostenibilidad es un elemento de distinción entre compañías”.
El análisis del talento, el liderazgo y el bienestar centró la segunda mesa, en la que se reflexionó sobre los nuevos modelos de gestión en la hotelería, en los que el propósito, la empatía y el bienestar emocional se consolidan como factores estratégicos. Los ponentes coincidieron en la necesidad de mejorar la comunicación de la hotelería, en relación con el proyecto profesional de futuro que supone: “Debemos dejar de ofrecer simplemente un puesto de trabajo u ocupación para ofrecer un proyecto profesional a largo plazo”, sostuvo el CEO & presidente de Hesperia, Jordi Ferrer, quien también abogó por el equilibrio entre la vida personal y profesional para la retención del talento joven. El fundador y presidente de Soho Boutique Hotels, Gonzalo Armenteros de Dalmases, apostó por la formación y los planes de carrera, y el consejero delegado y fundador de la cadena Mercer Hoteles, Pedro Molina, por la promoción interna como herramienta de fidelidad.
La tecnología, la inteligencia artificial y la humanización de la experiencia hotelera protagonizaron otra de las mesas clave de “Hotel Trends”. Durante el debate, se analizó cómo la innovación tecnológica está transformando la relación con el cliente, mejorando la eficiencia operativa y permitiendo experiencias más personalizadas, sin perder el componente humano. El CIO en Catalonia Hotels & Resorts, Marc Planas, animó a incorporar la inteligencia artificial en todos los departamentos, con el fin de no perder competitividad, aunque el sector se mostró claro en cuanto al objetivo de esta nueva tecnología. Así, la CIO y vice president of Information Technology & Systems en Minor Hotels, Marta Marcos, afirmó: “La IA ha venido para personalizar e incrementar capacidades. Si solo se pretende reducir costes, esta deshumaniza” y aventuró cambios en la distribución de destinos. En este mismo sentido, se manifestó el CDO del Grupo Petit Palace, Daniel Garrote, quien recordó la necesidad de no perder la esencia del sector, “personas que cuidan de personas”. El presidente del Instituto Tecnológico Hotelero (ITH) y la Asociación empresarial hotelera y turística de la Comunidad Valenciana (HOSBEC), Federico Fuster, subrayó el papel del ITH a la hora de democratizar el acceso a estas tecnologías, haciéndolas accesibles a compañías de cualquier tamaño y reclamó cambios en la normativa para seguir siendo más competitivos, eficientes y “humanos”.
El mercado global y la inversión fueron otros de los grandes ejes de la jornada, con un análisis de las tendencias de inversión, las alianzas internacionales y los nuevos modelos de negocio que están configurando el futuro del sector hotelero. En este sentido, tanto el CEO de Sunset Hotels & Resorts, Jaime Buxó Clos, como la directora de Inversiones de Boscalt Hospitality, Inés Chamarro, coincidieron en la necesidad de crear una demanda diferencial y apostar por dar nueva vida a activos históricos, a pesar de la dificultad que suponen estas reformas. “En Medio Oriente hay una gran capacidad para atraer inversión, percibimos mucho apoyo institucional”, sostuvo Chamarro. Por su parte, Buxó puso en valor los reposicionamientos de marca y advirtió que “recuperar la confianza del público tras una etapa de gestión deficiente es más costoso, en tiempo y recursos, que empezar un proyecto de cero”.
La jornada concluyó con una mesa dedicada a la reputación del sector y la experiencia en destino, en la que se puso de relieve el papel de los hoteles como parte activa del ecosistema urbano, cultural y social, así como la importancia de la conexión con la comunidad local. Durante el debate, se recalcó la necesidad de respetar la capacidad de cada uno de los destinos para su preservación, se apuntó al intrusismo como responsable del daño de la imagen del sector y se incidió en la necesidad de comunicar a la ciudadanía el impacto positivo del sector turístico. “Con lo que la Comunidad de Madrid recauda de la actividad turística se puede financiar el 98% de la sanidad en Madrid, más del cien por cien de la educación y cuatro veces los servicios sociales”, afirmó la vicepresidenta ejecutiva de la AEHM, Mar de Miguel. La vicepresidenta ejecutiva de la Federación Empresarial Hotelera de Mallorca, María José Aguiló, reinvindicó la colaboración público-privada como modelo esencial para garantizar el cuidado del territorio y el bienestar del residente. En su análisis, puntualizó que la estrategia para transformar el sector pasa por incidir primero sobre la oferta mediante el desarrollo de producto, permitiendo, así, actuar de forma cualitativa sobre la demanda y asegurar un futuro sostenible para el destino.
Con la celebración de este encuentro, la AEHM refuerza su papel como referente del sector hotelero y su compromiso con la innovación, la excelencia y el desarrollo sostenible, impulsando espacios de diálogo que contribuyen a anticipar los retos del mercado y construir un modelo turístico más competitivo, responsable y alineado con las nuevas demandas de viajeros, profesionales y destinos.
